โดย หนุ่มเมืองจันท์ www.facebook/boycitychanFC คอลัมน์ ฟาสต์ฟู้ดธุรกิจ
ในมติชนสุดสัปดาห์ วันศุกร์ที่ 09 พฤศจิกายน พ.ศ. 2555 ปีที่ 33 ฉบับที่ 1682 หน้า 24
วันหนึ่ง "อนันต์ อัศวโภคิน" ของแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ไปเยี่ยมไซต์งานคอนโดมิเนียมของบริษัท
เมื่อลูกน้องเห็นหน้า "บอสใหญ่" ก็ตื่นเต้น
คอนโดฯ แห่งนี้เพิ่งเปิดขายเมื่อ 2-3 วันก่อน
และโชคดีที่ขายหมดเพียงวันเดียว ทั้งที่ยังไม่ได้เริ่มก่อสร้าง
ดังนั้น เมื่อ "อนันต์" ถามถึงยอดขาย
ลูกน้องก็รายงานด้วยความภูมิใจ
"ขายหมดภายในวันเดียวครับ"
"อนันต์" อึ้งไปนิดนึง
ใครๆ ก็คิดว่าเขาคงดีใจ
หลังการเดินทางไปดูงาน เขาหยิบยกเรื่องนี้มาเล่าบนเวทีเสวนาของ "โฮมบายเออร์ ไกด์ เชียงใหม่"
ผู้ฟังคือผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ของเชียงใหม่
"อนันต์" บอกว่าถ้าโครงการไหนเปิดให้จองและขายหมดเพียงวันเดียว
ให้เจ้าของเรียกผู้บริหารคนนั้นมาคุย
และให้ "ของขวัญ"
"ของขวัญ" ที่ "เหนือความคาดหมาย"
"บอกเขาเลยว่าสิ้นปีนี้คุณจะไม่ได้โบนัส และไม่ได้ขึ้นเงินเดือน"
คนฟังงงทั้งห้อง
"เพราะการขายหมดภายในวันเดียว แสดงว่าคุณตั้งราคาผิด"
ครับ "อนันต์" กำลังบอกว่า "ราคาขาย" ของคอนโดฯ นี้
...ถูกเกินไป
เมื่อตั้งราคาถูกแบบคนซื้อตัดสินใจง่าย คอนโดฯ จึงขายหมดภายในวันเดียว
ตามหลักธุรกิจที่หวังกำไรสูงสุด
หากตั้งราคาขายต่ำเกินไป
เราขายได้เร็ว แต่กำไรน้อย
ถ้าแพงเกินไป ก็ขายยากหรือขายไม่ได้
ทุกธุรกิจต่างแสวงหา "ราคาที่เหมาะสม"
ที่ทำให้ได้กำไรสูงสุด
คำว่า "ราคาที่เหมาะสม"
เป็น "นามธรรม" มาก
แต่การขายโครงการหมดภายในวันเดียว
ราคาที่ขายนี้ย่อมไม่ใช่ราคาที่ "เหมาะสม" อย่างแน่นอน
แล้ว "ราคาที่เหมาะสม" คิดอย่างไร
"อนันต์" มี "คำตอบ" ครับ
ในจำนวนนักธุรกิจใหญ่ทั้งหมด คนหนึ่งที่ผมชอบวิธีคิดของเขามาก
คือ "อนันต์ อัศวโภคิน"
คุยกันทีไร "รอยหยัก" ในสมองเพิ่มขึ้นทุกที
"อนันต์" เป็นคนที่วาทะคมคาย แต่ไร้กรอบ
บางเรื่องก็นึกไม่ถึง ระดับ "คิดได้ยังไง"
เหนือความคาดหมายครับ
เหมือนกับเรื่องนี้
"อนันต์" บอกว่าการตั้งราคาขายที่ถูกเกินไปสำหรับธุรกิจคอนโดมิเนียมที่ยังสร้างไม่เสร็จ
...อันตรายมาก
เพราะเท่ากับว่าเราปิด "ประตู" ของ "รายได้" เรียบร้อยแล้ว
ไม่มีทางจะขอเพิ่มราคาจากลูกค้าได้เลย
แต่ "ประตู" ของ "รายจ่าย" ยังเปิดอยู่เพราะยังสร้างไม่เสร็จ
"ค่าแรง-วัสดุก่อสร้าง-น้ำมัน" ยังพร้อมขยับขึ้นได้ตลอดเวลา
มีลูกน้องบางคนเถียงว่าเขาเตรียมป้องกันปัญหานี้ไว้แล้วด้วยการเซ็นสัญญาล่วงหน้ากับผู้รับเหมา
"ต้นทุน" ของโครงการจึงไม่มีทางเพิ่มจากนี้
เพราะ "ความเสี่ยง" ทั้งหมด "ผู้รับเหมา" รับไป
แต่จากประสบการณ์คนที่ผ่านร้อนผ่านหนาวมายาวนาน "อนันต์" บอกว่าถ้าต้นทุนสูงขึ้นไม่ว่าวัสดุก่อสร้าง ราคาน้ำมัน หรือค่าแรงงาน
ถ้าสูงมากจนผู้รับเหมาทำแล้วขาดทุน
รับรองว่า "ผู้รับเหมา" จะทิ้งงานทันที
ยิ่งรายเล็ก ยิ่งทิ้งงานเร็ว
และถ้าจะเดินหน้าก่อสร้างต่อไปก็ต้องจ่ายเงินเพิ่มให้ผู้รับเหมา ซึ่งหมายความว่าโครงการนี้ต้นทุนจะสูงขึ้น
ทำไปทำมาโครงการอาจขาดทุนได้
ครับ ประเด็นนี้ผมนึกไม่ถึง
เหนือความคาดหมายอีกแล้ว
"อนันต์" บอกว่าผู้ประกอบการส่วนใหญ่คิดว่า "การจอง" ทำให้ได้เงินสดก้อนใหญ่เข้ามาก่อน
แต่เขาถามกลับว่าเงินที่ได้มาเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ของงบฯ ลงทุน
น้อยมากเลยครับ
นอกจากนั้นเขายังเตือนด้วยว่า "การจอง" ไม่ใช่หลักประกันว่าจะขายได้
ถ้ามีปัญหาขึ้นมา ลูกค้าก็พร้อมจะทิ้ง "ใบจอง" ทันที
ผมถาม "อนันต์" ว่าแล้วเราควรจะตั้งราคาขายอย่างไร
ไม่มี "คำตอบ" เป็นตัวเลข
มีแต่สมการทางความคิด
"อนันต์" บอกว่าการขายคอนโดฯ ที่ดีที่สุดในฝันของเขา คือ เปิดราคาขายครั้งแรก ต้องขายได้พอสมควร
ระหว่างการก่อสร้าง ก็ขยับราคาเพิ่มขึ้น
ค่อยๆ ทยอยขาย
"ขยับราคาขึ้นเรื่อยๆ และขายห้องสุดท้ายแพงที่สุดในวันที่ก่อสร้างเสร็จพอดี"
กราฟ 3 เส้นตัดกันพอดี ณ จุดนี้
คือ การขาย ราคา และการก่อสร้าง
เป็นหลักการขายในฝันมั่กๆ
และทำให้ผมไม่แปลกว่าทำไม "อนันต์ อัศวโภคิน" จึงรวยกว่าผม
เช้าวันหนึ่ง ขณะที่พ่อ-แม่นั่งทานข้าวเช้า
ลูกสาวตัวน้อยก็เดินงัวเงียลงบันไดมา
"คุณพ่อขา คุณแม่ขา บ้านเรามีผีหรือเปล่าคะ" เด็กน้อยถาม
เป็นคำถามที่ "เหนือความคาดหมาย"
"ไม่มีหรอกลูก" พ่อตอบ
"ใครบอกลูกจ๊ะ" แม่ถาม
"พี่คนใช้สิคะ เขาบอกว่าบ้านนี้ผีดุมาก"
พ่อกับแม่สบตากัน ก่อนพ่อจะพูดเสียงสั่นๆ
"ลูกไปเก็บเสื้อผ้าเลย เราจะย้ายบ้านวันนี้"
"ทำไมล่ะคะ" ลูกสาวทำหน้างงๆ
"บ้านเราไม่มีคนใช้"
.
