โดย หนุ่มเมืองจันท์ boycitychan@matichon.co.th www.facebook/boycitychanFC คอลัมน์ ฟาสต์ฟู้ดธุรกิจ
ในมติชนสุดสัปดาห์ วันศุกร์ที่ 21 กันยายน พ.ศ. 2555 ปีที่ 32 ฉบับที่ 1675 หน้า 24
วันที่ "แอปเปิ้ล" ไม่มี "สตีฟ จ็อบส์"
ผมเคยวิเคราะห์ว่าสถานการณ์จะเหมือน "เล่าปี่" ไม่มี "ขงเบ้ง"
คู่แข่งที่เคยกลัวจะไม่กลัว
นึกถึงตอน "ขงเบ้ง" หนีไปตั้งทัพอยู่ในเมืองเล็กๆ แต่ยังใช้วิธีเปิดประตูเมืองทั้ง 4 ด้าน และนั่งตีขิมเล่นอยู่บนกำแพง
ทำใจดีสู้เสือ ใช้ "บารมี" ข่มขวัญ "สุมาอี้"
ในที่สุด "สุมาอี้" ต้องถอยทัพหนี เพราะเกรงว่าจะหลงกล "ขงเบ้ง" หลอกให้บุกเข้าไปในเมือง
เรื่อง "บารมี" นั้นเป็นสิ่งที่เงินซื้อไม่ได้
ต้องลงมือทำและใช้เวลาสั่งสมเท่านั้น
"สตีฟ จ็อบส์" ก็เช่นเดียวกัน บารมีของเขาทำให้คู่แข่งไม่กล้าผลีผลาม
จะบุกก็กลัวโดนสวน
แต่ทันทีที่ "แอปเปิ้ล" ไม่มี "สตีฟ จ็อบส์" ผมรู้สึกว่า "ซัมซุง" กล้าแลกหมัดขึ้นเยอะ
และล่าสุดเขากลายเป็นแชมป์สมาร์ทโฟนไปแล้ว
ที่น่าสนใจก็คือ เมื่อ "ซัมซุง" ไม่กลัว
"แอปเปิ้ล" กลับมีท่าทีเกร็งๆ
ไม่ได้โชว์ความเหนือชั้นเหมือนในอดีต
การเปิดตัว iPhone 5 ของ "แอปเปิ้ล" แม้จะเรียกเสียงฮือฮาได้พอสมควร และเรียกยอดจองเพียงแค่วันเดียว 2 ล้านเครื่อง
แต่มีปรากฏการณ์บางอย่างที่แปลกกว่าครั้งก่อนๆ สมัยที่ "จ็อบส์" ยังอยู่
นั่นคือ "แอปเปิ้ล" ปิดความลับไม่ได้
เป็นเรื่องปกติที่ก่อนหน้าวันเปิดตัว iPhone ทุกรุ่น จะมี "ข่าวหลุด" ออกมาเป็นประจำว่ารุ่นนี้หน้าตาจะเป็นอย่างไร จะมีคุณสมบัติพิเศษอะไรบ้าง
แต่สุดท้ายแล้ว "ข่าว" ที่คิดว่า "หลุด" ก็กลายเป็น "ข่าวมั่ว"
เพราะไม่ตรงกับ "ของจริง"
แต่ปรากฏว่า iPhone 5 "ข่าวหลุด" กลายเป็น "ข่าวจริง"
ทั้งหน้าจอขนาด 4 นิ้ว หรือคุณสมบัติต่างๆ
เป๊ะเลย
คลาดเคลื่อนน้อยมาก
ด้านหนึ่ง มีคนบอกว่าผู้บริหาร "แอปเปิ้ล" รุ่นนี้ไม่โหดเหมือนกับ "สตีฟ จ็อบส์"
ทำให้คนไม่กลัวเกรง
"ความลับ" จึงหลุดรอดออกมา
แต่อีกด้านหนึ่ง มีคนวิเคราะห์ว่าเป็นกลยุทธ์ของ "แอปเปิ้ล" ที่ต้องการปล่อยข่าวออกมาล่วงหน้า
เพื่อเป็นการเตะสกัดความแรงของ "ซัมซุง กาแล็กซี่ เอส 3"
ปล่อยข้อมูลออกมาทำให้คนชะงัก ยังไม่ตัดสินใจซื้อ
รอดู iPhone 5 ก่อน
กลยุทธ์นี้คือการเล่นกับจิตวิทยาผู้บริโภค
เพราะหากตัดสินใจควักเงินซื้อ "ซัมซุง" ไปแล้ว
ถ้า iPhone 5 ออกมาแล้วเจ๋งกว่า
คนซื้อจะเกิดอาการ "เสียดาย"
เพราะเงินในกระเป๋าเกลี้ยงแล้ว
การต่อสู้ระหว่าง "ซัมซุง" กับ "แอปเปิ้ล" ในวันที่ไร้ "สตีฟ จ็อบส์" น่าสนใจมาก
"ซัมซุง" ใช้กลยุทธ์ที่สวนทางกับแนวคิดของ "สตีฟ จ็อบส์" อย่างสิ้นเชิง
วันแรกที่ "จ็อบส์" กลับเข้ามาบริหาร "แอปเปิ้ล" อีกครั้งหนึ่ง สิ่งแรกที่เขาทำก็คือลดจำนวนสินค้าที่หลากหลายลงเหลือไม่กี่ตัว
กลยุทธ์ของ "สตีฟ จ็อบส์" คือ "โฟกัส"
ผลิตสินค้าไม่กี่ประเภทให้ดีที่สุด
iMac iPad iPod iPhone
ผู้บริหาร "แอปเปิ้ล" คนหนึ่งเคยบอกว่าโต๊ะเล็กๆ ที่อยู่ตรงหน้าเขา สามารถวางผลิตภัณฑ์ของ "แอปเปิ้ล" ทั้งหมดได้
แต่ยอดขายของสินค้าไม่กี่ตัวนั้นเท่ากับบริษัทน้ำมันขนาดใหญ่
ในขณะที่ "จ็อบส์" โฟกัส "ซัมซุง" กลับใช้กลยุทธ์ความหลากหลายเข้าตีโอบ
โทรศัพท์มือถือของเขามีหลายรุ่นหลายแบบ
สมกับที่ใช้ชื่อรุ่นว่า "กาแล็กซี่"
เพราะ "กาแล็กซี่" นั้นกว้างใหญ่มาก
มีคนล้อเลียนว่าตอนนี้ "เขาค้อ-เขาทราย" มีน้องชายคนใหม่แล้ว
ชื่อว่า "ซัมซุง กาแล็กซี่"
นอกจากเรื่องความหลากหลายแล้ว
"ซัมซุง" ยังทำในสิ่งที่ "สตีฟ จ็อบส์" ไม่เชื่อ
ถ้าอ่านหนังสือประวัติของ "สตีฟ จ็อบส์" จะพบว่าตอนที่เขาคิดผลิต iPhone มี 2 สิ่งที่เขาปฏิเสธและยืนยันว่า "ห้ามใช้" ในผลิตภัณฑ์นี้
1. คีย์บอร์ด แบบแบล็กเบอร์รี่
2. ปากกา สไตลัส ที่ใช้เขียนหรือกดปุ่มต่างๆ หน้าจอมือถือ
iPhone จึงเป็นสมาร์ทโฟนรุ่นแรกที่ทำให้หน้าจอเป็นคีย์บอร์ด และใช้นิ้วกดแทนปากกา
ย่อก็ได้ ขยายก็ได้
กลายเป็น "จุดเด่น" ที่ทำให้เกิดปรากฏการณ์ iPhone
และ "แอปเปิ้ล" กลายเป็นผู้กำหนดเกมการแข่งขันโทรศัพท์มือถือแบบสมาร์ทโฟน
ใครๆ ก็คิดเลียนแบบ "แอปเปิ้ล"
แต่ "ซัมซุง" กลับไม่สนใจ
เขาออกซัมซุงรุ่นกาแล็กซี่ โน้ต ที่ใช้ปากกาเอสเพน ใช้เขียนและกดคีย์บอร์ดได้ ซึ่งประสบความสำเร็จมากทีเดียว
นอกจากนั้น "ซัมซุง" ยังสู้ "แอปเปิ้ล" ด้วย "ความเร็ว"
"แอปเปิ้ล" นานๆ จะออกผลิตภัณฑ์สักชิ้น
แต่ "ซัมซุง" ใช้ "ความเร็ว" เข้าสู้
เดี๋ยวๆ ก็ออกผลิตภัณฑ์ตัวใหม่
เหมือนทายใจว่าผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ชอบความจำเจ
ในขณะที่โทรศัพท์มือถือของ "แอปเปิ้ล" มี iPhone ตัวเดียว แต่ "ซัมซุง" มีเป็นสิบรุ่น
ตีโอบทั้งระดับราคาถูก รุ่นไลท์ฟลายเวต
จนถึงระดับเฮฟวี่เวตระดับ ซัมซุง กาแล็กซี่ เอส 3 ที่ท้าชนกับ iPhone แบบไม่กลัว
"ซัมซุง" ได้แสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์สู่ความสำเร็จไม่ได้มีเพียงหนทางเดียว
ไม่จำเป็นที่บริษัทมือถือต้องเดินตามรอย "สตีฟ จ็อบส์"
เพราะในโลกนี้มีวิธีอื่นอีกมากมายที่จะก้าวสู่ความสำเร็จ
ความสำเร็จของ "แอปเปิ้ล" ก็เป็นเพียงรอยเท้าของ "จ็อบส์"
เราไม่จำเป็นต้องเดินตาม
ทุกคนล้วนมี "จุดแข็ง"
ขอเพียงแค่เลือกให้เหมาะสมกับตัวเราเท่านั้นเอง
.
